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电商CRM,该如何拆分和设计?

作者: 来源: 时间:2019-05-27

CRM做为客户关系管理和维护的重要方面,在电商中显得尤其重要,我们从各个渠道投放广告花高成本去获客,用户进来以后却不能及时的被留住,留存和复购数据不太理想,客户不能被准确的定位和服务.


一.明确CRM的目标


延长用户生命周期,实现生命周期价值CLV(Customer Lifetime Value,也有称LTV:Life Time Value)最大化

生命周期:CL:Customer Lifetime

生命周期价值:CLV(Customer Lifetime Value,也有称LTV:Life Time Value)


二.剖析用户生命周期和价值


让用户能在生命周期中产生商业价值,才是业务的最终使命。这里的商业价值,不单纯是电商广告游戏等赚钱模式。信息和数据这些无形且很难量化的也是商业资产。为什么要谈用户生命周期和价值?因为不得不接受的事实是,无论你是多么出色的运营和产品,都无法真正制止用户的流失你可以延长它,但就是不能阻止它。当产品获得足够多的用户时,最大的问题不是继续获取,而是从用户身上赚回钱。成熟的产品都应该考虑CL,以及更重要的CLV。

只要用户停留时间越长,对产品的使用粘性越大,就越有可能在我们的产品上产生价值,那么有一个公式大家一定并不陌生:

赚钱=CLV(用户生命周期价值)-CAC(获客成本)-COC(运营成本)

电商的CLV由一系列购买的指标决定,电商CLV指标:支付订单量、GMV另外,我们通常说的用户留存率,其实也是用户忠诚度的体现,留存率对用户的判定较为模糊,也不具备界定意义,因此我们可以转化为用户生命周期。


用户生命周期=周期/(1-周期内新增留存率)

如果一款产品新增用户的月留存率是70%,那么估算出:平均用户生命周期=1个月/(1-70%)=3.3个月。

运营的目标就是延长用户生命周期从3.3个月到4个月、5个月乃至更长。并且在此期间产生商业价值。对于大部分产品,这个公式都是适用的。

如果需要更精准的指标,则可以将数据制作成频数分布图。


来看看怎么精准的分析和运营:

1、用户生命周期最少的那部分用户,例如10天,有什么具体特征,为什么不用?

2、用户生命周期最多的那部分用户,有什么特点?

3、分布人数最多的用户,怎么样能想办法抓住他们的痛点?延长他们生命周期

4、究竟是用的久的用户(二八理论),还是分布人数最多的用户(长尾理论),产生的商业价值大?

每个用户的生命周期都能产生商业价值,但有些用户注定更有价值。

用户生命周期和流失是息息相关的,用户流失,便是用户生命周期的终止。

用户不用APP,可能是比较忙,可能是出去旅游了,可能是大姨妈来了心情不好。那么运营应该怎么判定他是上述情况,还是卸载不用呢?也许我们需要几个月后才会发现用户最后登录停留在某一天。高级运营和初级运营的分水岭在于:初级运营经常事后补救,高级运营能够防范于未然。

将用户的流失可能扼杀在萌芽阶段,是延长用户生命周期的有效手段之一。这听起来很玄乎,但举个例子就会明白的。


针对CRM,还有很多值得我们研究和探索的框架以及内容,做好CRM无非是为了更好的做到三点:首先,建立、管理并充分利用客户数据库;其次,通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度;同时可以通过商务智能分析模块,分析客户流失原因。为更好地满足用户的需求而做好服务。另外,CRM客户关系管理其实也分为2种,2B或者2C。我们上述内容讲解全为2C端的,2B的CRM更多的是对销售机会的管理,其中包括各个客户的拜访情况,意向,对方处于的状态,对方的痛点等等。核心在对能把东西卖给他所需要的相关信息的管理。2C的CRM则更加大数据一些,这主要在零售公司比较常见。根据顾客购买情况,依据一些数据分析模型(比如RFM),我们可以描绘出各种典型顾客画像,在将购买顾客分别套在画像中,以进行后续的营销活动(比如EDM电子邮件营销)。无论是使用什么样的方法,我们的目的很简单,就是留住用户,增加粘性,让用户信任我们,依赖我们。我们为用户提供更好的体验和关怀,用户可以为我们提供更多的商业价值。


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